Wer sich als Gewerbetreibender in einem Einkaufzentrum einmieten will, bekommt vom Betreiber nicht nur einen reichlich komplexen Mietvertrag vorgelegt. Er wird in der Regel auch einer Werbe- oder Marketinggemeinschaft beitreten müssen. Will er dies nicht, läuft er Gefahr, die Fläche nicht zu erhalten. Ein „Centermarketing“ macht aber im Prinzip Sinn, weil es ja gerade das Wesen des Einkaufszentrums ist, dass durch gemeinsame Werbung Besucher angezogen werden, die dann beim Kleiderkauf auch gleich nebenan in den Buchladen schauen. Dabei gibt es für Centerbetreiber bzw. Vermieter und Mieter teilweise gleichlaufende Interessen – aber auch gegensätzliche: So werden alle Mieter Interesse daran haben „Trittbrettfahrer“ zu vermeiden, die zwar von den Aktivitäten profitieren, ihrerseits aber inhaltlich oder finanziell nichts beitragen. Durch den Beitritt zu einer Gemeinschaft erhalten die Mieter Mitwirkungs- und Kontrollrechte und eine gemeinschaftlich akzeptierte Maßnahme kann eher zum Erfolg des Einkaufszentrums beitragen und sich damit auch für den einzelnen Mieter positiv auswirken. Das kann ein Vorteil sein gegenüber einem reinen Umlageverfahren, bei dem der Vermieter allein die Entscheidung trifft.
Gegenläufig werden die Interessen aber dann, wenn der Betreiber die Mieter quasi in ein von ihm vorgegebenes Korsett zwingen will und die Mieter dann zwar Beiträge zahlen dürfen, aber inhaltlich nichts beitragen können. Hier gibt es ein Spannungsfeld: Eine Werbegemeinschaft funktioniert nur gut, wenn alle Mieter beitreten. Allerdings kann der Vermieter dies meist nur dadurch erreichen, dass er die Mieter durch allgemeine Geschäftsbedingungen („AGB“) dazu verpflichtet. Dabei sind ihm aber wiederum Grenzen gesetzt: Per AGB kann keine Beitrittspflicht zu einer GbR begründet werden, weil der Mieter durch die damit verbundene persönliche Haftung weitgehenden Risiken ausgesetzt wird, etwa für Wettbewerbsverstöße der Werbegemeinschaft. Auch die Höhe der Kostenbelastung muss vorhersehbar, zumindest bestimmbar sein z.B. durch einen bestimmten Prozentsatz der Miete. In jedem Falle muss eine Höchstgrenze festgeschrieben werden. Auch bei der Organisationsstruktur der Werbegemeinschaft sollte der Mieter sich vorher einige Fragen stellen: Wer beschließt über Umfang und Art der Maßnahme? Kann ich die Entscheidungsfindung beeinflussen? Habe ich genügend Mitspracherechte? Wie lange bin ich gebunden? Kann ich kündigen?
(Potentielle) Mieter müssen sich daher nicht nur über die Rechte und Pflichten aus dem Mietvertrag klar werden, sondern auch abschätzen, welche Verpflichtungen aus dem Beitritt zur Werbegemeinschaft entstehen können. Wie immer, kommt es auf die Ausgestaltung im Einzelfall an – ähnlich wie bei den Nebenkosten müssen sich die Mieter die Bedingungen bzw. die damit verbundenen Kosten vorher genau ansehen und nicht in der Hoffnung abtun, dass es so teuer schon nicht werden wird.